Кастомизированный продукт. Целесообразность, выгода или просто затраты? Что это - кастомизация в играх

Кастомизация – модный тренд или реальная выгода?

сотворчество: В условиях перенасыщения рынка, когда покупатель зачастую теряется среди изобилия вариантных товаров, производителю необходимо найти некий нестандартный подход к клиенту. Прекрасным способом установить связь с потребителем может стать предложение поучаствовать в процессе создания уникального продукта, изготовленного по авторскому рецепту с учетом любых пожеланий заказчика

Наталья СУРКОВА

Потребитель, избалованный достижениями современной цивилизации, при покупке чаще всего испытывает два противоречивых желания:

Приобрести высококачественный и апробированный массами в течение длительного времени продукт, обеспечивающий ему наибольший комфорт;

Подчеркнуть собственную индивидуальность и статус и с помощью эксклюзивного, необычного товара или услуги выделиться из толпы себе подобных.

Игнорировать нужды потребителей - значит терять прибыль. Именно поэтому в последние годы маркетологи всерьез задумались над возможностью удовлетворения любых, в том числе и нестандартных, запросов клиента. В 1987 году в книге С. Дэвиса «Future Perfect» впервые было использовано словосочетание «массовая кастомизация». В девяностые годы на рынке (в основном, Соединенных Штатов Америки) стали появляться первые предприятия, внедрявшие технологию массового производства на заказ (МПЗ).

Однако повальной кастомизации и полного вытеснения привычного производственного процесса, предрекаемых некоторыми маркетологами, так и не произошло. Во многих случаях внедрение МПЗ оказалось достаточно дорогим удовольствием. Именно поэтому возможность его продвижения исследуется сегодня лишь на пороге между люксовым и премиальным сегментами.

Какова же причина замедленного развития этого, казалось бы, вполне востребованного вида услуг? Что вообще такое кастомизация - дорогой каприз или недалекое будущее всех мировых производителей?

ПОНЯТИЕ И ВИДЫ КАСТОМИЗАЦИИ

В переводе с английского «custom product» - изготовленный на заказ и нестандартный товар. Кастомизированное изделие (изготовленное на «сервисной фабрике») - это продукт по спецзаказу, адаптированный под нужды конкретного потребителя.

Швейные ателье, ювелирные, мебельные мастерские, предприятия питания, предлагающие изготовление продукции по условиям заказчика, давно уже заняли на рынке собственную нишу. Однако кастомизация - это далеко не полукустарное производство. Речь в данном случае идет именно о массовом выпуске эксклюзивных или нестандартных товаров на заказ, которые должны обладать достаточно высокими эксплуатационными и качественными характеристиками. Ни одна мастерская не сможет в полной мере конкурировать с высокотехнологичным производством, выверенной рецептурой, огромной сетью специалистов, изучающей малейшие колебания предпочтений потребителей и пр.

Эффективная кастомизация возможна лишь в случаях модификации части или отдельных компонентов продукта. Ни одно серьезное современное предприятие не может предложить потребителю полную замену базовых технических характеристик для создания принципиально нового товара. Изменения, вносимые в продукцию по желанию клиента, могут выражаться в форме индивидуальной комплектации, оригинального дизайна, особого качества, нестандартных размеров и пр. Именно в этом случае возможно снижение издержек за счет применения элементов массового производства.

Выделяют несколько технологий кастомизации:

1. Экспертная (вертикальная). В пищевой отрасли эта технология применяется очень редко. Такой товар имеет наиболее высокую премиальную наценку. Характерным примером является производство оливкового масла под маркой Nudo, Италия. Потребителю предоставляется возможность выбрать и взять в аренду определенное дерево (оливу), из плодов которого в дальнейшем будет изготовлен продукт.

2. Модульная (горизонтальная) - сбор продукции из уже готовых блоков и модулей, причем их количество и виды в готовой комплектации определяются по желанию клиента. Наглядным примером в продовольственной сфере является заказ кастомизированного кофе: подбор не только сорта, но и добавление дополнительной порции сливок или сахара по вкусу, регулировка крепости напитка. По определению Эдварда Ферна, президента компании Time-to-Profit, Inc. и автора ряда книг по управлению проектами, разработке новых продуктов и усовершенствованию бизнес-процессов, именно модульный подход к производству и является, по сути, истинной кастомизацией.

3. Косметическая - изменения, производимые по требованию заказчика, касаются лишь внешнего вида изделия, веса или введения дополнительной функциональности.

Ценность продукта в глазах покупателя возрастает еще больше, если товар получает не только требуемую модификацию, но и создается при непосредственном его участии. Применительно к съестным это может быть как изменение рецептуры (модульная технология), так и расфасовка по требованию или разработка индивидуализированных этикеток (косметическая кастомизация).

Некоторые современные маркетологи утверждают, что на заказ возможно произвести все что угодно, от хлеба до йогурта. Однако практика показывает, что покупатель согласен вносить дополнительную плату лишь за удобство, наслаждение, пользу или экономию времени. Именно поэтому легко поддаются кастомизации продукты, доставляющие особенное удовольствие, - кондитерские изделия, шоколад, мороженое, алкоголь, мясные и рыбные деликатесы, сыры и пр. Подбор и доставку на дом индивидуальных продуктовых наборов также можно считать одним из вариантов данного направления.

Хлеб и молоко, т.е. базовые товары ежедневного потребления, не только обладают низкой эластичностью спроса, но и низкорентабельны. Производство на заказ подобной продукции сегодня вряд ли будет пользоваться успехом или принесет какую-то ощутимую прибыль. Возможно, ее кастомизация будет приемлемой только в условиях абсолютного перенасыщения рынка, пока же это представляется маловероятным.

УДАЧИ И ПОРАЖЕНИЯ

Потребность в изделии, идеально подогнанном под индивидуальные запросы, может иметь решающее значение именно в том случае, если речь идет об очень крупных или ежедневных имиджевых или гедонистических (доставляющих удовольствие) покупках. Продукты питания как нельзя лучше подходят к последней категории.

С продукцией промышленного производства вроде бы проще. На многих крупнейших предприятиях, выпускающих автомобили, одежду, мебель, около 10 % от общего числа заказов приходится именно на товары индивидуальной сборки. Достаточно широко распространена кастомизация и в сети общепита. Но как измерить, взвесить или идеально точно спрогнозировать вкусовые пристрастия посетителя, зашедшего пообедать? Попробуем проследить успехи и возникающие трудности изготовителей, продвигающих данный вид услуг именно на продовольственном рынке (табл. 1*).

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ИЛИ КАСТОМИЗАЦИЯ?

Сегодня переполнение рынка однотипными изделиями, обладающими практически равными характеристиками, подталкивает производителей к выпуску огромного количества сегмента товаров, что ведет к сверхфрагментации. Предприятия тщетно пытаются подстроиться под перенасыщение торгового пространства и, как следствие, растущие требования потребителей.

Нил Рэкхем, создатель концепции SPIN (прогрессивного метода продаж), поясняет: «…продавцам приходится иметь дело с расширенной ассортиментной линейкой, товары в которой имеют короткий жизненный цикл». Они дробятся порой на десятки разновидностей, чтобы каждый покупатель имел возможность выбрать изделие по своему вкусу. Именно «широкозахватная» линейка, по его мнению, способна удовлетворить предпочтения самых разных категорий людей.

Многие производители пытаются сегодня охватить как можно большее количество сегментов. Так, один-единственный товар сегментируется не только по вкусовым пристрастиям, но и по месту нахождения, возрасту, материальному положению, особенностям культурных традиций, вероисповеданию, диетическим особенностям и т.д. и т.п. В конечном итоге, к примеру, шоколад одной и той же марки может иметь более сотни вариаций и состоять из самых разных компонентов.

Однако даже такое разнообразие не всегда устраивает клиента. Почему я должен покупать стандартный товар? Плитка весит 100 г, а где я могу приобрести для своих детей три плитки именно этого шоколада по 25 г?

Именно кастомизация является прекрасной альтернативой множественной сегментации. Она идеально отвечает задачам передового целевого маркетинга и способна удовлетворить вкусы практически каждого. Производитель приступит к изготовлению товара, соответствующего определенным предпочтениям или диетическим особенностям, лишь тогда, когда поступит четкий запрос от конкретного человека. Причем выявление особых потребительских пристрастий (а значит, и возможность дальнейшего анализа спроса) производится уже в момент заказа.

ПОДВОДНЫЕ КАМНИ

Массовое производство на заказ является своеобразным симбиозом, гибридом изготовления товаров общего и единичного спроса. Потребитель из анонимного получателя превращается не только в партнера, но и зачастую в советчика и даже генератора новых идей для бизнеса. Взаимоотношения «производитель - покупатель» являлись бы идеальным решением множества проблем. Однако на этом пути возникает ряд требований, которые пока не под силу большинству компаний:

Суммарный объем заказов должен точно соответствовать мощности производства;

Техническая возможность адаптации производства к требованиям конкретного потребителя, что возможно не для каждой группы товаров;

Закупка сырья в больших объемах для обеспечения любых «капризов» покупателя нерентабельна, более выгодным представляется отсутствие значительных складских запасов и дробная поставка сырья по мере необходимости (принцип just-in-time);

Возможность в сжатые сроки выполнить технологическое перепроектирование с учетом особых потребностей клиента;

Централизованное производство на одном или нескольких головных предприятий для максимального снижения издержек при развитой сети мелких дочерних;

Оперативная доставка заказов, в том числе и на дальние расстояния;

Отказ от дилеров и дистрибуции, фокусирование только на прямых продажах и двусторонней связи с клиентом;

Предоплата заказанной продукции;

Конечная цена эксклюзивного товара должна быть сравнима с ценами на серийную продукцию.

В данном случае речь идет о мультипроектном управлении не только производством, но и продажами (multiple project management). Идеально согласованным и гибким должен стать любой из этапов продвижения товара от фирмы-производителя до клиента.

Конечно, предприятия-гиганты, сформированные в период глобального массового спроса, не способны перестроиться достаточно быстро. Мелким же компаниям не всегда под силу выпустить изделия, идеально отвечающие требованиям современного потребителя.

Конечная цена товара сегодня - основной камень преткновения. Только когда игроки рынка осознают, что массовая кастомизация может снизить себестоимость за счет значительного уменьшения товарных запасов и расходов на дистрибуцию, образ мыслей менеджеров наконец начнет меняться, предсказывает Джозеф Пайн. Вдобавок цены на эксклюзивные изделия будут определяться не сколько затратами на производство, сколько готовностью клиента оплачивать свои амбиции.

ВОПРОС БУДУЩЕГО

Как показали исследования, атипичный спрос и кастомизация на рынке продовольственных товаров - отнюдь не маркетинговый фантом. Периоды пресыщения рынка чередуются с кризисами. Так было всегда. Сегодняшнее же длительное переполнение рынка способствовало появлению нового, более требовательного поколения покупателей. В российских мегаполисах уже формируется определенный сегмент аудитории, способной делать премиальную наценку за удобства, и в течение ближайших пяти лет вероятно появление новых предприятий, использующих преимущества данного направления.

Не только за рубежом, но и в России для создания лояльного отношения к марке в последние годы стали использоваться достаточно эффективные методы привлечения массового потребителя к соавторству или созданию самобытных блюд при изготовлении продуктов питания. Существуют даже программы-конструкторы, с помощью которых можно скомпоновать пасту, суши, пиццу или торт на основе предлагаемых ингредиентов. В некоторых случаях клиент может проконтролировать не только вес, но и стоимость заказа (т.е. может предложить свою цену за скорость, оригинальность и прочие услуги).

«Максимальная индивидуализированность - наше конкурентное преимущество, - утверждает представитель «Конфаэль», руководитель отдела маркетинга Наталья Старкина. - Клиенты способны предложить дополнительную плату за оригинальность». С ее точки зрения, кастомизация - идеальный способ опередить конкурентов и завоевать лояльность потребителя.

Нередко из уст российских предпринимателей звучат и иные фразы: «И так все купят». Действительно, насыщение отечественного рынка добротным товаром пока еще далеко от совершенства - именно эту нишу и стоит заполнять в первую очередь. Однако частичная кастомизация или производство на заказ как дополнительный вид услуг, безусловно, даже сегодня позволит позиционировать предприятие в глазах покупателя как наиболее лояльное и создаст мощное конкурентное преимущество.

Массовое производство на заказ становится экономически оправданным и возможным именно в условиях появления электронных коммуникаций и систем проектирования, аутсорсинга и создания гибких производств. Удобным способом взаимодействия с клиентом стало использование автоматизированных CRM-систем - механизмов управления взаимоотношений. Преимущества же сети «Интернет», позволяющей установить тесную связь с клиентом, позволило значительно ускорить процесс внедрения кастомизации. Любое из таких предприятий, активно использующих веб-технологии, сегодня имеет возможность продвигать собственный сервис в социальных сетях - «ВКонтакте», Twitter и пр.

Как кастомизировать продукт и не остаться при этом у разбитого корыта

Кастомизация еще недавно считалась одним из основных рыночных трендов. Впрочем, кризис поубавил пыл не в меру «передовых» маркетологов, но о кастомизации немало слышно и по сей день.

Надо признать, что тема кастомизации весьма неоднозначна. Нельзя сказать, что кастомизация — однозначное зло. Но говорить о том, что это тренд, что по пути кастомизации пойдут многие продукты, в том числе и продукты питания — совсем глупо. Ситуация далеко не так проста, как то пропагандируется в статьях и книгах, претендующих на «прорыв».

Custom — «за» и «против»

Причины интереса к кастомизации ясны: чем больше растет объем предложения на рынке, тем более растерянным, разборчивым и капризным становится потребитель. Когда перед потребителем стоит выбор из вариантов «пиво» и «пива нет», выбор очевиден. Но когда перед покупателем 200 и более сортов этого напитка? Притом, отличия марок зачастую совсем иллюзорны. Вот тогда и начинается потребительский шок, ступор, паника и как следствие — рост требований к продукту, подчас неадекватных: кому-то надо квадратную бутылку, кому-то нестандартную расфасовку, кому-то особенный вкус, и что бы все это продавалось дешевле рынка. И как с этим быть? Маркетинг учит удовлетворять — значит надо удовлетворять!

Традиционный маркетинг вообще построен на выяснении запросов потребителя и адаптации продукта\коммуникации к ним. И, вроде бы, если подстроиться под потребителя, то тогда ждет успех, а кастомизация в данном случае — вершина маркетинга в его привычном виде, когда целевая аудитория схлопывается до одного человека. Нас пичкают рассказами о том, что в сети Potbelly Sandwich Works каждый потребитель «собирает» свой уникальный бутерброд, и скоро эта тенденция дойдет до масс-маркета. Выручка Potbelly Sandwich works в пересчете на заведение превосходит аналогичный показатель ближайшего конкурента — Subway в 3 раза. На первый взгляд, это интересно и даже логично. Но стоит спуститься с небес на землю, как весь этот «фанки-бизнес» выглядит совсем несмешной шуткой. Все-таки болтать языком это одно, а работать на конкретном рынке — совсем другое.

Разумеется, на рынке производства продуктов питания, полная кастомизация — часто за гранью здравого смысла. Саму идею о том, что потребитель может заказать для себя 10 банок «уникального» зеленого горошка, иначе как бредовой не назвать. Производственные затраты сделают такой продукт чрезмерно дорогим, а значит никому не нужным. Не говоря о том, что потребителю, такая идея может прийти в голову только в измененном состоянии сознания. Иногда, говоря о кастомизации, подразумевают увеличение продуктовой линейки, дабы покрыть как можно большее число запросов потребителя. Но и здесь все сомнительно. Рост ширины и глубины ассортимента усложняет и удорожает логистику, дистрибуцию, продажи и продвижение. Не говоря уже о том, что о бездумном расширении линейки писали и весьма авторитетные западные классики маркетинга. Потребитель перестает четко воспринимать бренд и со временем отказывается от производителя, который не предлагает понятный и однозначный продукт. Впрочем, предприниматели и так понимают всю тупиковость позиции «каждому потребителю свой продукт», в силу того, что это слишком дорого, так что ломать копья здесь нет нужды. Однако, успешные примеры кастомизации ведь есть! И расширение продуктовой линейки далеко не всегда сказывается негативно.

Кастомизация продукта всегда была уделом мелкого бизнеса, что особенно актуально в наше нестабильное время, когда желающих начать свой бизнес много, небольшие компании меняют профиль своей деятельности, и всем нужны новые бизнес-идеи. Однако, и западные проповедники кастомизации, и их отечественные братья по разуму, похоже, слабо понимают логику процесса. Без этого понимания же, риск слишком велик. Достаточно представить открытие в нашей стране заведения, где будет представлены 100 вариантов гамбургеров, или же гамбургер по индивидуальному проекту заказчика. Оно кому-то надо? Или нет? При серьезном внедрении в тему возникает больше сомнений, чем уверенности в правильности этой идеи. И все равно, идея кастомизации возможна, и даже может быть прибыльной в России. Но какого рода кастомизация должна быть и для каких товарных групп и категорий она актуальна? Без правил не обойтись, а чтобы эти правила были не набором глупейших поверхностных советов, а логически выстроенными рекомендациями, нужно копать несколько глубже, чем восхвалять успешные западные примеры и анализировать бизнес-модели для переноса оных на местный рынок.

Кастомизация — немного теории

Вообще, согласно нашим представлениям, потребность в кастом-продуктах стоит в самом конце цепочки логики выбора. На каждом рынке есть утилитарные продукты, продукты с продвинутыми потребительскими свойствами, имиджевые и гедонистические продукты. Логика выбора и сам рынок двигаются от утилитарного к имиджевому (потребление напоказ) и гедонистическому (потребление для личного удовольствия). Кастомизация, как мотивационная категория, идет уже после этих крупных продуктовых групп, и если конкретный рынок не дошел до имиджевых или гедонистических продуктов — о кастомизации говорить глупо. Критерий развития рынка опять же прост и прозрачен: если потребление продукта может быть показным или доставлять удовольствие — рынок пойдет развиваться по этому пути. И значит, рано или поздно дойдет до такого состояния, когда потребителя может заинтересовать продукт, созданный по его особому заказу. Если же назначение самого продукта не подразумевает демонстрационные или гедонистические функции — говорить о кастомизации нельзя. Именно поэтому, кастомизации достаточно много в автомобилестроении (тот же тюнинг и есть кастомизация) и совсем нет в сухих строительных смесях. Некоторые услуги — например дизайн интерьеров — 100% индивидуализированный продукт, а авторемонт — практически нет. Аналогично и на рынке продуктов питания: кондитерские изделия покупаются,чтобы порадовать себя, любимого. Здесь и кастомизация вполне возможна. Гречневая крупа покупается для сугубо утилитарных целей, и о кастомизации речи быть не может.

Второй критерий — потенциальный спрос на товарную категорию. Помимо описанного выше условия, кастомизировать можно лишь продукт, емкость рынка которого очень велика — в наличии или огромная аудитория потребителей или очень дорогой продукт. Соответственно, речь может идти только о тех продуктах питания, которые давно стали привычными в рационе, то есть уходят корнями в местную культуру. Скажем, заведения общепита могут кастомизировать блины — они привычны и знакомы, у всех свои пристрастия, на чем можно сыграть. При этом, кастомизировать гамбургеры в России — путь заведомо тупиковый, хоть и компания, которая привезла этот продукт в Россию растет год от года. Гамбургеры и сэндвичи — продукт привычный для американской культуры, потому там возможна и кастомизация и дифференциация игроков за счет уникальных рецептур и многое другое. У нас же, гамбургеры это McDonalds и все. Вторая-третья-пятая массовая марка гамбургеров со своими особенностями приготовления здесь никому не нужна — продукт чуждый нашей культуре.

Немаловажен и вопрос экономики производства. Как уже сказано выше, кастомизация в полном смысле слова- не расширение продуктовой линейки, это уникальный продукт для конкретного потребителя. Разумеется, для существующей схемы производства и дистрибуции продуктов питания, этот подход зачастую нереалистичен — ведь custom требует полностью автономной системы дистрибуции и сбыта и к этому нужно быть готовым. Тем не менее, время кризиса заставляет многих интересоваться развитием новых направлений бизнеса, и кастомизация, все таки, вполне жизнеспособный вариант бизнес-идеи. Но необходимо повторить оговорку: речь идет о совершенно новом бизнесе с совершенно новым принципом поиска, привлечения клиентуры и последующей работы с ней. Если вы готовы — вперед.

Кастомизация — логика работы

1. Алгоритм оценки бизнес-идеи очень прост. Первым пунктом идет анализ той продуктовой категории на предмет ее принадлежности к гедонистичным и\или демонстрационным объектам потребления. Иными словами, если продукт может говорить о неком социальном статусе приобретателя окружающим, при этом процесс потребления виден другим людям — продукт можно считать демонстрационным. Другое дело, что на рынке продуктов питания таких продуктов почти и нет, разве что пиво и водка. Но на рынке услуг питания выбора вариантов много шире — от кейтеринга до фаст-фуда, потребление не скрыть, подчас оно осуществляется совместно с другими людьми, а значит вопрос «что обо мне подумают другие» — актуален. А за актуальность в этом разрезе люди готовы платить. Подчас очень много.

2. Если потребление не видно окружающим, нужно уже анализировать цель потребления продукта. Он служит для удовольствия? Это милая личная прихоть, или часть праздника, потребление радует душу и тело? Перед нами то, что нужно — гедонистический продукт. Если продукт утилитарный и сам по себе особого удовольствия не несет — увы, кастомизировать его нет смысла. Не смотря на то, что питание — это вообще гедонизм в принципе, далеко не все продукты гедонистичны. Хлеб — утилитарен, консервация, бакалея — утилитарны. Но если брать алкоголь, кондитерские продукты, деликатесы — это гедонизм в чистом виде. За гедонизм, за удовлетворение своих прихотей человек также готов платить. И даже более того — переплачивать.

3. Если товарная категория или сегмент рынка услуг питания удовлетворяет хоть одному условию, третьим этапом необходимо оценить емкость рынка. В данной статье нет смысла расшифровывать все варианты методик оценки емкости рынка, к тому же, для предварительного анализа вполне реально определить потребность «на коленке». Если продукт привычен для потребителя или даже более того, он уходит корнями в местную культуру — это интересная тема. Если у данного продукта существует масса вариантов — это дополнительный повод задуматься о кастомизации. Но фактор привычки и соответствия местной культуре все равно остается решающим. Йогурт до сих пор не стал привычным продуктом в местном рационе, хоть видов йогуртов хоть отбавляй. А водка или пиво таковым является — это часть русской культуры. Следовательно, емкость рынка изрядна изначально. Здесь надо понимать: выводя на рынок новый, кастомизированный продукт, придется не только рекламировать себя, но и создавать рынок с нуля. Ведь данного рынка до появления первого кастом-продукта еще не было. Совершенно очевидно, что создание рынка, создание новых стандартов потребления является если и не непосильной, то как минимум дорогостоящей задачей. Создавая же кастомизированный продукт в привычной категории, заведомый интерес потребителя может быть практически гарантированным. Создать с нуля можно любой рынок, задать новые стандарты потребления можно в чем угодно, но это просто может быть слишком дорого, и пункт соответствия доминирующей на рынке культуре — он как раз о том, чтобы избежать этих трат.

4. Если предыдущие этапы в ходе анализа бизнес-идеи доблестно пройдены, то пришло время считать экономику процесса. Но есть еще один нюанс, который связан как с потребностями и стереотипами человека, так и экономикой с другой стороны. Это возможный объем заказа, сумма чека, которая возможна. Ведь этот показатель определяет возможную прибыльность процесса, при этом напрямую связан со сложившимися стандартами потребления. Можно повториться: процесс изменения стандартов потребления «самотеком», без влияния извне крайне долог, а влияние, которое может ускорить этот процесс — весьма дорогостоящее. Посему, исследования в этом поле жизненно необходимы. Иногда, объем потребления может быть просчитан не выходя из кабинета: например известно число водки, которая выпивается в ходе среднестатистического корпоративного праздника или же свадьбы. Это уже позволяет прогнозировать объемы и сопоставить их с возможными издержками. Если же стандарты потребления лежат не на поверхности, без фокус-групповых интервью, или же других качественных исследований здесь не обойтись. Они покажут и то, каков будет возможный объем заказа, и то, какова будет ключевая аудитория, а значит и то, как до нее достучаться. Впрочем, исследования могут очень многое, главное — понимать, что нужно узнать, какие сведения вытянуть из потребителя.

Пройдя по этим четырем пунктам у вас появится достаточно четкая картина относительно того, каков может быть этот индивидуализированный продукт. Как он потребляется и насколько может вырасти потребление. А кроме того — какова потенциальная аудитория нового продукта, где она обретается, что читает, что смотрит, какие мероприятия посещает и для чего вообще ей может пригодиться индивидуализированный продукт. Следовательно, и коммуникативная стратегия — также понятна. Для какой-то аудитории, продвигать ваш кастомизированный продукт потребуется только через прямой маркетинг, какая-то аудитория по большей части находится в интернете и для вас оптимальным решением будет контекстная реклама, для третьей аудитории могут быть актуальны совместные промо-мероприятия с провайдерами смежных услуг. Конкретная ситуация уже даст более четкий ответ на то, как продвигать вашу идею. Но все же главное при анализе или создании бизнес-проекта — знать, что будущий продукт в принципе нужен определенному числу людей. А значит, у бизнес-идеи, построенной на кастомизации, есть все шансы добиться успеха. Бездумное же копирование западных находок — тупиковый путь, который может привести вас к результату только случайно. Удачи.

В ценовой конкурентной борьбе характеристики продукта стали упрощаться, и потребности клиентов приводиться к средней величине. Возвращение к уникализации товаров обусловлено присутствием на рынке большого количества практически идентичных между собой продуктов. Насыщенные однообразием потребители теперь хотят покупать товары, изготовленные по индивидуальному заказу и подчеркивающие их статус и значимость.

Цели и задачи

Основная задача индивидуализации - создавать у потребителя ощущение идеального взаимодействия, при котором удовлетворяются личные потребности клиента и вся работа выполняется "только для него". Кастомизация повышает конкурентное преимущество товара и создает более высокую ценность для потребителя.

Основные мотивы заказа товаров "для себя": получение общественного признания и личная удовлетворенность потребителя. Понимание этих причин дает рассмотрение пирамиды потребностей А. Маслоу. На нижних уровнях пирамиды (удовлетворении физиологических потребностей и чувства безопасности) человек не задумывается об эксклюзивности товара, и, как правило, ценовой фактор является решающим. Но поднимаясь на более высокий уровень, и нуждаясь в общественном признании и уважении, потребитель начинает обращать внимание на другие качества продукта. Индивидуально изготовленный для конкретного человека или узкой группы товар становится в глазах потребителя и общества более желанным и приобретает большую ценность. При такой мотивации потребитель выбирает не тот товар, который обладает наилучшими характеристиками, а тот, который производитель изготовил "для него". Именно этот фактор придает товару самую большую ценность в глазах покупателя.

Уникализировать товар можно с помощью:

• замены некоторых компонентов продуктов на более качественные;
• доведения до более высокого уровня отдельных систем, с обеспечением их повышенными качественными характеристиками;
• изготовление всех компонентов по индивидуальному заказу;
• ручной подгонки элементов, которая обеспечивает улучшенные характеристики с помощью согласования элементов или настроек системы.

В результате получаются изделия высокого качества с эксклюзивными характеристиками, удовлетворяющие индивидуальные потребности клиента. Цена такого изделия будет определяться затратами на производство и готовностью покупателя оплачивать свои амбиции, а не функциональные требования к товару.

От идеи - до изготовления

При кастомизации происходит переоценка реальных качеств товара. Общепринятые параметры оценки для индивидуализированных продуктов не работают, так как понятие качества - сугубо личное восприятие человека, и он сам определяет его решающие критерии. На разных этапах жизни (достижение определенного возраста, статуса или положения в обществе) параметры оценки могут меняться. Достижение значимости и признания своей социальной группы является одним из главных факторов мотивации заказа кастомизированных продуктов.

Кастомизация отличается от простого расширения продуктовой линейки, при котором товары ориентированы на узкие сегменты потребителей и стандартизированы.

Типы кастомизации:

• Индивидуальная (экспертная) . Создание продукта под индивидуальные потребности конкретного клиента. Подходит для продуктов элитного сегмента, и связана с высокими затратами.
• Модульная . Используется, если товар может быть разделен на составные части или компоненты. В таком случае потребитель может выбрать свой вариант комплектации элементов системы.
• На уровне внешнего вида . Покупатель может выбирать тип упаковки или расфасовки.

Кастомизация на уровне компонентов конечного продукта может быть оптимальным выходом из ситуации. Ярким примером служит изготовление пиццы. При ее приготовлении покупатель может заказать себя именно свой любимый набор компонентов. По такому же принципу производится некоторые модели техники, которые комплектуются нужным потребителю набором устройств.

Кастомизация также может делиться на:

• горизонтальную (когда продукт модифицируется из типовых, предложенных на выбор элементов);
• вертикальную (продукт создается из уникальных компонентов, которые также создаются исходя их индивидуальных пожеланий клиента).

Создание кастомизированного продукта - это творческий процесс, в котором непосредственное участие принимают две стороны: и производитель, и заказчик.

Основные этапы процесса кастомизации:

1. Первым и самым важным этапом является понимание потребности клиента, его желаний и интересов, мотивации покупки данного товара.
2. Определение совокупности свойств и характеристик, которыми должен обладать товар для удовлетворения потребности покупателя.
3. Четкая фиксация всех пожеланий клиента, для передачи заказа в производство.
4. Расчет стоимости и согласование цены с клиентом.
5. Изготовление и доставка товара покупателю.

Продукты питания, которые могут быть кастомизированы

Кастомизируемые товары должны состоять из компонентов, которые можно легко менять или адаптировать к потребностям клиента. Не каждый продукт питания можно кастомизировать - товар массового спроса с низкой эластичностью (например, хлеб, молоко) потребитель приобретает для удовлетворения физиологической потребности (утолить голод). Эти продукты низкорентабельны и хотя они имеют ежедневный спрос, уникализировать их не имеет смысла. В данном случае затраты будут превышать доходность. Но совсем другое дело - шоколад, кондитерские изделия или деликатесы. Такие продукты человек приобретает для получения удовольствия и готов платить за это дороже.

Кастомизировать продукты можно с помощью вариаций набора компонентов, уникальной рецептуры или индивидуальной расфасовки. Можно индивидуализировать товар с помощью уникальной упаковки или этикеток.

Продукты питания, которые могут быть изготовлены на заказ (индивидуальная или модульная кастомизация):

• шоколадные и кондитерские изделия;
• элитные напитки, коктейли;
• травяные сборы, чаи;
• наборы для сухих завтраков;
• мороженое с разными наполнителями;
• мясные и рыбные деликатесы на заказ;
• сыро-молочные изделия;
• подбор и доставка на дом индивидуальных продуктовых наборов.

Целесообразность, выгода или просто затраты?

Уникализация товара связана с дополнительными издержками на производство (система приема заказов, отправка его в производство, изготовление и доставка клиенту) и продвижение. Стоимость таких товаров должна окупаться или за счет высокой цены, или за счет расширения доли рынка. Как правило, индивидуальный подход к изготовлению товара для конкретного потребителя практикуют небольшие компании, но для крупных производственных или торговых фирм кастомизация определенной группы товаров также может быть рентабельной.

Целесообразность процесса нужно оценивать, исходя из таких параметров товара:

• Планируемая емкость рынка. Для оценки величины емкости рынка необходимо четко понимать, кто является целевым покупателем, какую цену он готов платить за уникальный продукт, и с какой периодичностью будет его заказывать?
• Рентабельность единицы товара. Затраты на изготовление и доставку. Затраты на продвижение.
• Перспектива роста доли рынка.
• Планируемые риски проекта. К таким рискам относятся: низкий спрос на предлагаемый продукт, конкурентные товары, низкая рентабельность и пр.

Подстройка под индивидуальные вкусы каждого потребителя может быть выгодной, при правильной организации процесса. Одним из самых эффективных способов повышения рентабельности и снижения затрат на производство кастомизируемого товара, является четкая координация и коммуникация между производством и персоналом по работе с клиентами.

Целесообразность кастомизации в зависимости от типа и доли рынка компаний:

Для небольших компаний - это возможность найти и занять свою нишу, "отстройка" от конкурентов.

Для крупных торговых предприятий кастомизация определенного направления товарного ассортимента позволяет увеличить лояльность потребителей, и продажи продуктов основного ассортимента. Даже изготавливая один продукт по индивидуальному заказу, компания обеспечивает себе репутацию производителя, "который учитывает потребности и пожелания покупателя".

Николай Садчиков рассказывает, зачем бренду выпуск кастомизированных продуктов и что широкий выбор делает с покупателем.

Зачем вам кастомизация?

Кастомизация (от англ. customization) - это адаптация массового продукта под запросы конкретного потребителя.

Обычно разговор про кастомизацию начинается с пространных рассуждений о том, что покупателю нужен выбор. Это неправда. Давайте будем с собой честны: кастомизация - это не столько реальное преимущество для клиента, сколько возможность для бренда выделиться на фоне конкурентов.

Как учит нас дао продаж, покупатель приходит в магазин не за товаром, а за эмоцией. Кастомизированный продукт - даже если человек собрал что-то стандартное - удваивает эту эмоцию, прибавляя к радости от покупки ощущение сопричастности и удовлетворение от проделанной работы. Чаще всего именно в этом и состоит привлекательность кастомизации.

Покупатели в большинстве своем консервативны. С одной стороны, они быстро привыкают к имеющимся опциям и хотят, чтобы им предлагали что-то новое: в другом цвете, в новой модификации, с перламутровыми пуговицами. Бренды крутятся как белка в колесе, чтобы каждый сезон неизменно удивлять своих клиентов.

С другой стороны, насмотревшись на новое, люди склонны покупать одно и то же. Так, наученная опытом компания Benetton во всех магазинах держит большой запас черных водолазок и минимальный набор цветных - потому что люди везде одинаковые.

Это правило работает и с кастомизацией: большинство покупателей неосознанно сделает довольно консервативный выбор, который в их глазах будет творчеством. То есть, скорее всего, ваш клиент соберет что-то очень похожее на базовую модель, но уйдет счастливый - ведь он собрал её сам. Поэтому держите наготове максимальный запас ходовых опций и минимальный остальных, потому что люди всегда покупали, покупают и будут покупать только «черные водолазки».

Кастомизация все-таки нужна рынку

Да, это так. И в первую очередь - как важное конкурентное преимущество. Если продавец предлагает эту опцию, покупатель может купить именно то, что ему нужно, тогда как у менее продвинутых конкурентов ему придется выбирать из того, что есть.

Еще одно преимущество кастомизации - это возможность регулировать спрос в свою пользу и продвигать отдельные компоненты или товары. Свежий пример из практики Bear Bike: стоило нам подробно рассказать нашей аудитории о преимуществах руля «булхорн», который никогда особо не продавался, как заинтересовавшиеся покупатели подчистую смели весь сток.

Таким образом, с помощью маркетинговых инструментов вы можете максимально эффективно управлять остатками. А если ваша модель кастомизации заключается в создании (или доработке) товаров на заказ - то и навсегда решить эту проблему. Как? Объясним на еще одном примере, благо их у нас достаточно. В этом сезоне перед нами остро встал вопрос расцветки рам. Статистика прошлых лет такая: сначала клиенты покупают цветные велосипеды, а когда выбора уже нет - разбирают черные (вот он, к слову, пример навязанной покупки). Исходя из этих показателей, мы всегда заказываем определенное количество деталей разных цветов. Однако в этом году черные велосипеды у нас смели в первые дни продаж, потом бодро разобрали ярко-зеленые, и в какой-то момент продажи встали - другие цвета расходятся медленно.

Кастомизация спасает от подобных казусов: если мы красим раму на заказ, то проблемы затоваренности цветом не существует как таковой, а значит ошибиться с закупкой невозможно.

Велосипед Bear Bike

Как приучить покупателей к новой методике?

Разные покупатели по-разному включаются в процесс кастомизации. Большой выбор может запутать потребителя, особенно новичка. Поэтому надо научиться говорить с разными потребителями на их языке, а иногда и объяснять им очевидные вещи.

С опытными пользователями проще: они немедленно проникаются благодарностью за то, что их, черт возьми, наконец-то спросили и дали возможность купить именно то, что они хотят. Так и рождается лояльность к бренду, которая имеет все шансы перерасти в настоящую любовь.

В этом году мы запустили акцию «Bear Bike: Создай свой велосипед», которая позволяет каждому желающему собрать свою уникальную модель. Эта идея стала побочным результатом нашей попытки оптимизировать производство, вернее, процесс сборки велосипедов. С технической точки зрения нам все равно, какой ставить руль - так пусть человек сам выберет тот, который ему нужен. И так со всеми деталями - а оставшиеся наверняка пригодятся другому клиенту. Не сейчас, так через месяц.

Можно сказать, что своих целей - приучить людей к новой модели продажи - мы добились. Клиенты действительно хотят покупать товары, которые «подогнали» под них.

Подводные камни кастомизации

• Самое очевидное - кастомизация удлиняет продажу: и непосредственную интеракцию покупателя с продавцом в магазине, и процесс созревания. Люди будут думать дольше, но зато будут думать именно о вашем продукте и, скорее всего, вернутся именно к вам, а не к конкурентам. Поэтому будьте готовы, что покупатель возьмет тайм-аут, однако ничего не мешает напоминать ему о себе регулярными рассылками.
• Для продавца производство кастомизированного товара - процесс тоже весьма длительный. Отличную историю затеял бренд Nike, который на официальном сайте предлагает всем желающим кастомизировать расцветку и материал кроссовок, вплоть до персонализированной надписи на заднике. Разумеется, на производство кастомизированной вещи уходит больше времени, но зато вы можете контролировать глубину кастомизации и предлагать только то, что вам выгодно и по силам.
• Еще один момент - кастомизация работает в том случае, если цена персонализированного продукта не превышает (или несильно превышает) цену базовой модели. Великолепный пример - ювелирка Pandora. Широчайший выбор в нескольких ценовых категориях позволяет покупательницам собрать собственный браслет, заплатив за него столько же, сколько за стандартный.

Зато при определенной сноровке кастомизация может даже упростить для продавца логистику и хранение товара. У вас есть уникальная возможность продавать неотработанные компоненты в качестве самостоятельных товаров. Плюс вам не требуется хранить готовое изделие - сборка происходит уже после продажи. В нашем случае это критично, потому что собранный велосипед занимает гораздо больше места, чем его детали по отдельности. А та же Pandora создала модель продаж, в которой все предельно стандартизировано и технически удобно в первую очередь для самого продавца.

Вообще, обсуждение любой бизнес-идеи, в том числе кастомизации, надо начинать с решения вопросов хранения, учета и логистики. Наш опыт показал, что с продуманным процессом учетом компонентов не потребуется выделять кастомизацию в отдельный бизнес - это может быть деталью, которая впишется в ваши уже отлаженные процессы. Кастомизация - опция, которая может привлечь новых клиентов, выделить вас на фоне конкурентов и, в тандеме с грамотной маркетинговой кампанией, решить проблему залежавшихся остатков.

Чек-лист

Итак, если вы подумываете о кастомизации, то для начала задайте себе несколько вопросов:

• Насколько компоненты вашего продукта стандартны и взаимозаменяемы?
• Как будете хранить и учитывать?
• Кто будет это делать?
• Каков скрипт общения с покупателем?
• Получится ли продать невостребованные компоненты?

Если все ответы нашлись, можно пробовать. Грамотно реализованная кастомизация не требует особенных затрат, но создает крайне ценное преимущество в глазах покупателей.

Интересным вариантом персонализации в маркетинге является стратегия массовой кастомизации.

Под массовой кастомизацией (англ. customization - ориентация на потребителя) понимается изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем ее комплектации дополнительными элементами и принадлежностями.

Стратегию массовой кастомизации как новую концепцию маркетинга впервые ввела в свою деятельность компания Dell - один из лидеров на рынке компьютерного обеспечения.

После слияния компаний Compaq и Hewlett Packard их совокупный доход в два с половиной раза превысил доход компании Dell, в то же время их прибыль составила всего 40% уровня прибыли компании Dell. Эксперты сходятся во мнении, что добиться подобного уровня рентабельности компания Dell смогла за счет первенства в использовании стратегии массовой кастомизации.

Суть концепции массовой кастомизации состоит в совмещении элементов массового производства и производства на заказ. Любой производитель стремится к снижению издержек за счет использования эффекта масштаба, полной загрузки мощностей, которая свойственна массовому производству. С другой стороны, современная тенденция индивидуализации потребителя приводит к тому, что компании вынуждены все больше удовлетворять дифференцированным запросам конкретных клиентов. В полной мере это было (до недавнего времени) возможно только за счет единичного производства или производства на заказ. Желание найти «золотую середину» привело такие компании-производители массового продукта как Dell, Honda, P&G и некоторые другие к концепции бизнеса на основе массовой кастомизации. При массовой кастомизации технологическая база или основа изделия создается на массовом производстве, а затем модифицируется под требования каждого конкретного клиента. Таким образом, у потребителя создается ощущение, что продукт произведен специально под него с «нуля».

При реализации концепции массовой кастомизации важно соблюдать несколько условий. Первое условие - это предоплата. Клиент вносит оплату до начала стадии доведения базовой производственной основы продукта под требования конкретного покупателя. Другими словами, все затраты на доведение этой базовой основы продукта полностью окупаются еще на стадии изготовления продукта. Данная технология позволяет компании аккумулировать оборотные средства, так необходимые для эффективного функционирования.

Вторым условием эффективной реализации массовой кастомизации является наличие особых потребностей. Должна существовать техническая возможность адаптации продукции к требованиям потребителя. Если целевой рынок имеет унифицированные требования к продукту, то говорить о массовой кастомизации проблематично. Однако современные маркетологи считают, что даже такие массовые продукты, как йогурты или хлеб, можно тоже продавать на основе массовой кастомизации.

И наконец, одним из важнейших условий эффективности концепции массовой кастомизации является предложение потребителю лишь модификаций продукта. Ни одна компания в рамках массовой кастомизации не предлагает потребителю изменения базовых технических характеристик.

Например, в мотоциклетном производственном подразделении Honda, которое работает в рамках массовой кастомизации, потребителю предлагают выбрать элементы дизайна мотоцикла, а не вид трансмиссии, двигателя и прочие базовые технологии, которые заложены в конвейерном производстве.

Какие управленческие вопросы необходимо решать в рамках перехода к массовой кастомизации? Во-первых, что нужно изменить в производственной структуре для перехода на массовую кастомизацию. Во-вторых, определить дополнительные навыки, которые необходимы персоналу для реализации данной концепции. Здесь главным моментом является повышение квалификации персонала и переход на новый уровень обслуживания. Переход к массовой кастомизации также требует четкого определения дополнительных источников финансирования.

Концепция массовой кастомизации существенно отличается от массового производства и от производства на заказ. Продукция не является ни массовой, ни в полной мере единичной, однако воспринимается потребителем как уникальная. В качестве целевых рынков выступают не отдельные сегменты, а индивидуальный потребитель, как и в производстве на заказ, при этом издержки снижаются за счет использования элементов массового производства. Все дополнительные детали, запасные части, дизайнерские работы и т.д. оплачивает потребитель до того, как производитель понесет затраты. При системе массовой кастомизации практически полностью отсутствуют складские запасы как готовой продукции и незавершенного производства, так и материалов, сырья. Следовательно, происходит существенное снижение логистических издержек, фактически - складских запасов. Массовая кастомизация предполагает применение принципа Justin-Time (JIT - оперативная поставка), тогда все запчасти и детали закупаются у поставщиков именно тогда, когда поступает предоплата от заказчика, и, естественно, готовый продукт сразу реализуется потребителю.

Для того чтобы эффективно перейти на массовую кастомиза-цию, вносятся изменения в систему управления персоналом и в производственную систему. Проектное управление выходит на более высокий уровень Multiple Project Management. Создаются так называемые кочующие структуры, когда в отличие от матричной классической структуры создается огромное количество не просто проектных целевых групп, а «целевых клиентских групп», в которых специалисты переходят из одной группы в другую по мере выполнения своих задач и функций. Это требует от компании очень большой гибкости. Такие плюральные структуры создать непросто. Необходимо изменить практику отношений с поставщиками и перейти на частые микрозаказы. В данной ситуации лояльность поставщиков и выстраивание долгосрочных отношений являются очень важными факторами. Меняется не просто система продвижения продукта, но фактически происходит смена философии бизнеса: компания начинает продвигать не столько продукт, сколько услугу по созданию уникального продукта под конечного потребителя.